Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных групп. Решение вопроса о составе предлагаемой к реализации продукции достигается планированием товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Следует подчеркнуть тесную связь обоих терминов, их взаимопроникно­вение друг в друга. Кроме того, обращает на себя внимание широкое, не всегда корректное их использование, при котором различия между ними становятся практически незаметными.

Номенклатура буквально означает совокупность или перечень названий/наименований в какой-либо отрасли или сфере деятельности. Таким образом, товарная номенклатура –это совокупность или перечень всех товарных единиц и ассортиментных групп (или товарных линий), предлагаемых покупателям.

Ассортимент буквально означает подбор предметов по каким-либо признакам. Такой подбор позволяет выделить группы однородной продукции или товаров по признакам вида, сорта, марки и т.п. Форми­руются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определенное сходство. Такие группы могут быть укрупненными, видо­выми, внутривидовыми. Так, товары подразделяют на продовольст­венные и непродовольственные. Среди продовольственных товаров выделяют гастрономические и бакалейные, среди гастрономических – молочные и мясные. В составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.д. Творог, в свою очередь, может быть разной жирности и т.п.

На практике под ассортиментом обычно понимается состав продукции (товаров и услуг), предлагаемой для реализации производи­те­лем или продавцом, по группам, видам, сортам, маркам и т.д. Укрупненные ассортиментные группы маркетологи часто именуют товарными линиями.

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Каждая товарная линия включает подгруппы товаров.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляется путем ее удлинения или наполнения.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприя­тием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться или “вниз” (выпуск более простого и дешевого товара), или “вверх” (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение товарной линии производится благодаря расширению номенклатуры товаров данной линии.

Существует несколько причин, по которым предприятия прибегают к стратегии наполнения товарных линий: 1) стремление получать допол­ни­тельные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение товарных линий ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура характеризуется широтой, длиной, глубиной и сопоставимостью.

Широта товарной номенклатурыопределяется числом товарных линий предприятия; длина – общим числом конкретных товаров фирмы; глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии; сопоставимость – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Управляющий по товарной номенклатуре должен принять решение относительно широты и длины товарных линий. Широта товарной номенклатуры отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, номенклатура товаров обычно широкая. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженную номенклатуру доходных изделий.

С течением времени товарная номенклатура обычно расширяется.

Четыре основные параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Во-первых, она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Во-вторых, она может увеличить длину уже существующих ассортиментных групп товаров, прибли­зившись к положению компании с исчерпывающей номенкла­турой. В-третьих, она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. Наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или деятельности сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп.

Так, для товарной номенклатуры, в которой число товарных линий равно 3, а общее число товаров – 12, глубина товарной линии А – 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Структура товарной номенклатуры

Параметр	Ширина товарной номенклатуры
Глубина товарной номенклатуры	товарная линия А	товарная линия Б	товарная линия В
	Товар А1	Товар Б1	Товар В1
	Товар А2	Товар Б2	Товар В2
	Товар А3		Товар В3
	Товар А4		Товар В4
			Товар В5
			Товар В6

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно, потребуется решить, какую структуру товарной номенклатуры следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществить разработку новых товаров для замены старых, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

– глубина и широта;

– принцип формирования;

– структура;

– поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования пред­ложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортимент­ной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотно­шении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп по­требителей и диапазона цен.

При широком ассортименте у потребителей создается впечат­ление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает раз­ные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера скон­центрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

Формирование ассортимента – это подбор изделий, которые предприятие будет производить и предлагать на рынке. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла и его создания и кончая изъятием из товарной программы. Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

– функциональным (офисная мебель, продовольственные това­ры, молочные товары);

– потребительским (детские товары, военные товары);

– сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

– ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равно­весие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: «Какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля?»

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) изделий с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения приемлемости этих товаров по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом– неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в товарах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация, исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

Диаграмма отражает последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы (рис. 5.1) видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более сжатые сроки, если только не будут приложены специальные усилия или приняты определенные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».

С помощью упрощенной диаграммы (рис. 5.1) можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

	Рис. 5.1. Типичный цикл планирования ассортимента продукции (цифры около стрелок указывают длительность прохода в неделях, в кружках указаны номера событий планирования)

Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию программы от графика, в то время как досрочное выполнение операций, находящихся вне пределов «критического пути», не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок.

Как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента. Следует иметь в виду, что потери от сокращения цикла могут быть значительными.

Хотя максимальная длительность цикла в приводимом примере составляет 89 недель, производитель мог бы приступить к распределению на национальном рынке нового продукта для сбыта через 18 недель, придерживаясь следующей последовательности событий: 1, 4, 5, 16, 17. Этот упрощенный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж).

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проведения, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которой следует разработка спецификации, основанной на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара в целях выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

По поведению товаров на рынке их различают как «лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие». Желатель­но, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли това­ры-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

Рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидерыопределяют успех предприятия, широкую клиен­туру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивытянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высо­кую зазывную цену.

Тактические товарыдополняют имеющийся ассортимент, что­бы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товарынуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товарытребуют модификации или ухода с рынка.

В ходе планирования ассортимента определяется оптимальное соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Естественно, что нет единых рекомендаций относительно того, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Точно так же нет и единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

– основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

– поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

– стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;

– тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, можно осуществлять различными методами в зависимости от масштаба сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Важно принять принципиальные решения относительно: изъятия нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей; необходимости исследований и разработок новых и модификации существующих изделий; утверждения планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделения финансовых средств на утвержденные программы.

Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

– инновация товара;

– дифференциация товара;

– элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Она понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющихся продуктов, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена внешними и внутренними факторами:

– внутренние факторы – необходимость надежного функциони­рования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производст­венных мощностей, обеспечения персонала работой;

– внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка средств производства и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения условий конкуренции и конкурентных отношений.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Под модификациейпонимается внесение прогрессивных изменений, преобразование производства, технологии производимой продукции, создание улучшенного варианта, новой модели.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынков, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара может осуществляться по двум направлениям:

– сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

– учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность его использова­ния; комфортность и надежность товара; стиль и дизайн.

Дополнительные возможности создаются с учетом предложения и потребностей покупателей товара посредством стандартизированного комплекса нововведений – в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара.

Дополнительные возможности товара формируются также благодаря повышению уровня его комфортности и надежности. Это, в конечном счете, позволяет расширить круг реальных и потенциальных потребителей.

Эффективность использования товара может быть повышена за счет непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной его функции в процессе потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка или за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения качества с те­че­нием времени. Выбор того или иного варианта поддержания эффектив­ности использования товара зависит от внутренних и внешних условий.

Дизайн товара является в настоящее время одним из самых перспективных способов дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые служат удовлетворению конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференциация товара за счет расширения его физических свойств и качеств затруднена. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые определяют уровень дифференциа­ции услуг, являются простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно их дальнейшей судьбы: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Принятию соответствующего решения предшествует тщательное исследование причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товара, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

При подготовке решений об элиминации целесообразно проводить анализ программ сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для анализа программ сбыта могут использоваться сведения о структуре оборота, издержек, структуре покупателей, возрастном цензе использования товара и т.д. При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу с позиций их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения о выводе товара с рынка или прекращении его производства вообще. Возможны следующие решения:

– выявление “стареющих” товаров;

– разработка мероприятий, обеспечивающих нормальное функцио­нирование предприятия в условиях стадии спада жизненного цикла;

– изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;

– снятие товара с рынка.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать тот факт, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей или стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Среди возможных решений в рамках политики элиминации могут быть:

– увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке;

– локализация инвестиций до выявления истинного положения в отрасли;

– переброска инвестиций с менее прибыльных рынков на более прибыльные;

– закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств.

Для выявления сомнительных и “стареющих” товаров могут созда­ваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнк­туры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

– продажа товара другим фирмам (если товар обладает популяр­ностью);

– ускоренная распродажа товарно-материальных запасов;

– обслуживание бывших потребителей.

Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение правил и норм в коммерческом праве.

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет концепция жизненного цикла товара, особенно в случаях, когда надо найти равновесие между товарами и услугами, приносящими доход, и товарами, производство которых убыточно.

Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг состоит в формированииматрицы роста доли рынка, введенной Бостонской консультативной группой (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Матрица Бостонской консультативной группы

Место каждого товара в этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Относительная доля на рынке – это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж товара или услуги у основного конкурента. Относительная доля на рынке, равная 0,5, означает, что объем продаж фирмы составляет 50% от объемов продаж ее основного конкурента. Высоким темпом роста рынка сбыта считается рост на 10% в год.

Размер кружка на матрице пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие – пополняют их. Эта матрица также используется для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

“Проблемные товары” – это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Фирме необходимо серьезно подумать о том, вкладывать ли деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы.

Если организация справилась с “проблемным товаром”, то он становится “звездой”. “Звезда” – это лидер на рынке с высоким темпом роста. Так как для производства “звезд” нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать атаки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако в то же время они могут достичь прибыльной фазы и стать “дойными коровами” (приносящими деньги).

“Дойными коровами” становятся звезды, когда ежегодный темп роста рынка снижается до величины менее 10%. Их называют “дойными коровами” потому, что они приносят чистую прибыль. Фирме не нужно финансировать расширение рынка, поскольку темп роста рынка низкий. Будучи лидерами на рынке, такие товары приносят высокие прибыли за счет больших масштабов производства.

“Идеальное” движение товаров в матрице показано на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Желательное движение товаров в матрице

“Собаками” называют товары, у которых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом роста. Ими могут быть “дойные коровы”, утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят не только низкую прибыль, но и небольшие убытки. “Собаки”, которые отнимают много времени у менеджеров, не заслуживая этого, должны быть выведены с рынка или переведены на другую стадию цикла для поиска новых рынков. Однако к товарам, которые продолжают приносить прибыль, не стоит относиться как к чему-то нежелательному. Специалисты считают, что для несбалансированного “портфеля” характерно наличие слишком большого числа “собак” или “проблемных товаров” и/или слишком малого числа “звезд” и “дойных коров”. Однако на практике фирмы имеют разные предпочтения в отношении формирования “портфеля товаров”.

С течением времени товары меняют свои места в матрице. Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории “проблемные товары”, переходят в “звезды”, затем в “дойные коровы” и, в конце концов, становятся “собаками”. Поэтому организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. Каждый товар должен рассматриваться с учетом занимаемой им позиции в прошлом году и места, где он, возможно, будет находиться в следующие пять лет, если организации продолжат нынешнюю стратегию.

Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, менед­жер, обладающий соответствующими полномочиями, должен пред­ло­жить новую стратегию, чтобы товар сохранил прибыльность для организации.

Таким образом, матрица выступает в качестве средства планиро­вания для организации. Ее можно использовать также и для того, чтобы обеспечить совершенствование товара или, в противном случае, снять его с производства.

• Назад