Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Маркетинг банка - это теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка с целью создания необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработки системы мероприятий по изучению рынка, повышения конкурентоспособности и прибыльности.

Маркетинговая деятельность начинается с анализа маркетинговой среды.

Маркетинговая среда банка – совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговую среду банка можно рассматривать как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: микросреды и макросреды. Кратко рассмотрим, что собой представляют и какую роль играет каждая из них в деятельности банка.

Микросреду (непосредственное окружение) банка образует уровень банковского маркетинга, с помощью которого любой банк осуществляет связь с внешней средой. Этот уровень представлен силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщиками банка являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми финансовыми, трудовыми ресурсами, материальными средствами для создания конкретного банковского продукта. Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. При улучшении экономики и, соответственно, деятельности банка требования к поставщикам ужесточаются, и наоборот, смягчаются в период спада или ограниченности ресурсов.

Маркетинговые посредники банка – юридические или физические лица, которые являются связующим звеном между банками, банковскими учреждениями и клиентами.

Кредитно-финансовые посредники привлекают мелкие разрозненные денежные средства частных лиц, не склонных к инвестиционному риску, обладающих слишком мелкими сбережениями, недостаточными для эффективного размещения на рынках ценных бумаг, а затем, образовав общий запас таких денежных средств, направляют их в наиболее эффективные, быстро растущие отрасли народного хозяйства.

Отношения банка с кредитно-финансовыми посредниками сводятся к трем моментам: страхование операций, предоставление кредитных ресурсов и операции с ценными бумагами.

Страхование банковских операций связано со страхованием кредитов, кредитным риском. Страхование кредитного риска создано и действует во всех развитых странах. Среди таких компаний основную роль играют государственные страховые учреждения, например, в Англии основной страховой компанией является государственное учреждение – Департамент гарантий экспортных кредитов. В США, наряду с государственной, частные компании имеют достаточную силу и составляют достойную конкуренцию. Среди таких компаний выделяется американская ассоциация по страхованию заграничных кредитов, которая страхует кредиты как от коммерческого, так и от политического риска.

Достаточное развитие получила практика предоставления финансово-кредитными учреждениями друг другу кредитных ресурсов. Банку иногда бывает более выгодно закупить кредитные ресурсы у какого-либо коммерческого банка, чем тратить гораздо большие средства на их покупку у Центрального банка. Среди российских коммерческих банков практика покупки кредитных ресурсов у коммерческих банков получила очень широкое распространение.

Российские коммерческие банки достаточно активно работают на первичном и вторичном рынках ценных бумаг. В зависимости от принятой стратегии банк может нуждаться в приобретении ценных бумаг с разной степенью доходности, а, следовательно, и ликвидности. Более доходные бумаги, как правило, более ликвидны, и наоборот. Отметим, что операции с ценными бумагами требуют высокого профессионализма персонала, высокого уровня информированности и достаточных свободных денежных сумм.

В экономике современных развитых стран мира число и разнообразие посредников велико, однако, все они группируются по нескольким основным типам, в частности:

– депозитные учреждения. Это, прежде всего, коммерческие банки, а также целый ряд сберегательных банков, кооперативов и ассоциаций, формирующих свои пассивы за счет привлечения вкладов-депозитов. Их основная деятельность – выдача краткосрочных и среднесрочных кредитов предпринимательским организациям (бизнесу), а также потребительских ссуд и ссуд на строительство жилья разным слоям населения;

– учреждения контрактного типа. Основным способом привлечения ресурсов ими является продажа финансовых контрактов на предоставление клиентам особой услуги. Главным образом так привлекают пенсионные и страховые резервы компаний страхования жизни и имущества, пенсионные фонды. Близки к ним некоторые институты, управляющие капиталами по доверенности клиентов, – различные трасты или трастовые компании;

– инвестиционные компании и банки. Эти учреждения, как правило, привлекают капиталы публики, продавая им собственные акции, дающие право покупателям на участие в совокупном капитале таких компаний и получаемую ими прибыль, а также в форме займов у других кредитных учреждений, включая банки.

Инвестиционные банки осуществляют в основном эмиссию и размещение ценных бумаг предприятий, а также часто выполняют функции брокеров – агентов по купле-продаже ценных бумаг по заявкам клиентов.

Клиентов банка подразделяют на розничных (физические лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (юридические лица, организации и предприятия). Отношение к каждой из этих групп строится на разных принципах, которые во многом определяются ориентацией самого банка на обслуживание того или иного класса клиентов.

Всех клиентов также классифицируют по пяти типам клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие услуги для удовлетворения собственных потребностей.

2. Рынок производителей (фирмы, предприятия) – организации, приобретающие банковские услуги для использования их (ссуда, инвестиции) в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие банковскую продукцию для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие банковскую продукцию либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этой продукции тем, кто в ней нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Естественно предположить, что если банку хочется процветать, находиться на уровне современных требований, предъявляемых к такого рода предприятиям, то необходимо тщательно изучать своих клиентов, их потребности, спрос, намерения и предпочтения.

Для системы банков характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований является чрезвычайно важным. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит банку лучше сориентироваться на рынке и, следовательно, закрепить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Конкуренция – стимулирующий фактор, заставляющий конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшить качество банковской продукции, оперативно регулировать цены на эту продукцию. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы функционирования.

Существует несколько типов конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственно-маркетинговой концепцией. Преимуществами банка могут быть:

– ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;

– контроль над большим количеством рыночных сегментов (ниш) или клиентов;

– предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;

– сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания. В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т.е. свою специфику. Основными видами конкуренции являются:

– функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;

– предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. С точки зрения анализа и маркетинга, эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые “нематериальные активы” – торговая марка, лицензии, патенты, “ноу-хау”, рейтинг банков и прочие;

– видовая – это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услу-гами, предоставляемыми одним банком. В этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.

Специалисты по маркетингу выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы (банка) на рынке:

– лидер – 40%;

– последователи (ведомые) – до 20%;

– претендент на лидерство – 30%;

– «окопавшиеся» на рыночных нишах – до 10%.

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Стратегии лидера. Лидера пытаются догнать, остановить многие, поэтому лидер первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:

– “оборона позиций” – создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам, а также извне;

– “фланговая оборона” – выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;

– “упреждающая оборона” – основана на предвосхищающих действиях;

– “контрнаступление” – если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента.

Стратегия претендентов на лидерство. Если предприятие (банк) выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:

– “атака” (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: цена товара);

– “прорыв” – завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, лидер упустил предоставление покупателям (клиентам) дополнительных удобств (льгот);

– “окружение”, т.е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов);

– “обход” – переход к производству принципиально новой банковской продукции или осуществление скачка в технологии освоения новых рынков;

– “атака горилл” – небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.

Стратегия ведомого. Ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь “проторит” лидер.

Стратегия новичков на рынке – с нее обычно начинают новички – поиск своеобразной рыночной ниши, которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интереса конкурентов (по крайней мере, крупных).

Вопрос о конкуренции тесно связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя.

Под контактными аудиториями банка понимают всякую группу лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к банку, или оказывает влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленных целей. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

– финансовые органы – другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры, т.е. финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность банка финансовыми ресурсами;

– средства массовой информации – пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности банка, не на последнем месте стоят СМИ и при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей (клиентов);

– государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и пр.;

– общественность – союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные группы, религиозные общины, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например лица, проживающие недалеко от банка и пользующиеся его услугами, а также клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

* внутренние контактные аудитории, которые пpeдставлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами совета директоров, акционерами.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении банка, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Все контактные аудитории можно разделить на:

– благотворительные (благожелательные), т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры-клиенты, некоторые из контрагентов, посредников.

– искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими являются потребители, клиенты (заказчики). С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но, с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;

– нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это конкуренты или группа потребительского бойкота.

Таким образом, банк на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю (внутреннюю) среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности. Потому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристики составляющих внешней среды и определению относительной важности их для банка.

Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения.

Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности, маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);

б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

в) товарный принцип, который обусловливает разделение маркетинговых функций сотруд-ников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.

В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Особенности маркетинга в банковской сфере определяют методы деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае специалисты по маркетингу должны быть ориентированы на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

- потребностей и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа);

- клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история;

- конкурентов банка, – как по активным, так и по пассивным операциям.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

- финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

- государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.), в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.;

- СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.);

- результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

1) определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам);

2) определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д., при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное – определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

- достаточность капитала и прочность положения на рынке;

- возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

- удобное территориальное расположение;

- возможность открытия валютного счета;

- возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов, например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, скорость проведения операций.

В табл. 4.1 приведена структура клиентов, открывших расчетный счет в банке с указанием их среднего остатка на счете и, главное, мотивов перехода из других банков.

Таблица 4.1

Структура клиентов, открывших расчетный счет в ОАО "Промышленно-строительный банк"

Средний остаток на счете (млн руб)	Количество (ед.)	Доля (%)	Причины прихода (%)
более 500	27	1,31	Надежность банка - 35,0 Устойчивое положение банка - 16,2 Короткие сроки проведения платежей - 11,5
от 200 до500	51	2,47	Устойчивое положение банка - 21,3 Надежность банка - 20,7 Короткие сроки проведения платежей - 17,1
от 50 до 200	220	10,6	Устойчивое положение банка - 25,9 Надежность банка - 23,8 Короткие сроки проведения платежей - 7,6
менее 50	1765	85,6	Устойчивое положение банка - 24,3 Надежность банка - 23,6 Рекомендации других клиентов - 15,4

Основными причинами, побудившими новых клиентов открыть расчетный счет, являются: устойчивое положение ОАО "Промышленно-строительный банк" на финансовом рынке - 26,4%; надежность банка - 19,7%.

Основными причинами, влияющими на переход клиентов ОАО "Промышленно-строительный банк" в другие банки, являются:

- удаленность клиента от офиса - 27,2%;

- указание вышестоящей организации - 16,1%;

- отказ в кредите на условиях клиента - 9,3%.

Для удержания клиентуры и привлечения новой необходимо прежде всего рассмотреть возможности:

- предоставление более гибкой кредитной политики филиалам;

- улучшение качества обслуживания клиентов путем увеличения количества помещений для работы с клиентами;

- ускорение поступления денежных средств по валютным операциям;

- расширение рекламы комплекса услуг предоставляемых филиалами банка, в том числе и в районной печати;

- расширение комплекса услуг, предлагаемых филиалами.

Проводя исследования рынка, специалисты должны прежде всего определить концепцию маркетинговой деятельности банка.